Piensa local y actúa global
Cambiando el enfoque
La globalización, ese fenómeno que tanto debate ha suscitado, por sus ventajas e inconvenientes y, sobretodo, por su inevitabilidad. Es la intención de acercar diferencias, de reducir brechas. Roland Robertson, el sociólogo que popularizó y estudió el concepto globalización en 1992, la definió como “la compresión del mundo y la intensificación de la conciencia del mundo como una totalidad.”
Las Naciones Unidas definen la globalización como:
“…un fenómeno inevitable en la historia humana que ha acercado el mundo a través del intercambio de bienes y productos, información, conocimientos y cultura.
En las últimas décadas, esta integración mundial ha cobrado velocidad de forma espectacular debido a los avances sin precedentes en la tecnología, las comunicaciones, la ciencia, el transporte y la industria.
Si bien la globalización es a la vez un catalizador y una consecuencia del progreso humano, es también un proceso caótico que requiere ajustes y plantea desafíos y problemas importantes.”
La globalización nos acerca, sin duda, pero uniformándonos. Cubre todo con una capa demasiado parecida que esconde las particularidades de cada uno, de cada cultura, de cada país. Las voces discordantes afirman que el foco de esta pátina tiene como principal objetivo el consumismo, que quien lo impone son los países occidentales (con un dedo acusador hacia Estados Unidos). Y no falta razón, pero también es cierto que muchos países buscan sumarse a lo que entienden como el futuro, la riqueza, la aspiración de lo que no tienen. Tan cierto como que la globalización ha abierto brechas pero también ha cerrado muchas otras, aunque a veces cueste creerlo, y con los datos en la mano como hace Hans, Ola y Anna Rosling en su libro “Factfulness: diez motivos por los que estamos equivocados sobre el mundo. Y por qué las cosas están mejor de lo que piensas”.
La globalización, está claro, polariza el mundo, postulándose como solución a la marginación a la vez que es la responsable de la homogeneización.
Km 0
En toda esta controversia, empezaron a salir voces que reclamaban recuperar lo local, lo auténtico. El consumo local permitía mantener las costumbres, los productos tradicionales. Una vuelta a lo auténtico.
Lo cultural se unió a la sostenibilidad, que defendía el km0, el consumo de proximidad. Recuperar lo autóctono, la producción cercana, se presentaba, a todas luces, como más auténtico, de mayor calidad, más respeto con el entorno ambiental y social. Ya en los años 60, el movimiento Back to the land, en Estados Unidos invitaba a recuperar la agricultura y ganadería local.
Las crisis económicas, además, generan una reacción proteccionista, que busca proteger el empleo local: dar trabajo a los que están cerca, para mantener a flote una economía afectada. Ayudar a los que están alrededor. Defender lo propio. Todo suma, todo sumó. Y la crisis del 2007 puso el foco en lo local.
Sobretodo cuando la alternativa era producir sin control, sin saber cómo, ni cuándo, ni dónde. Eliminar lo superfluo, que a menudo se produce en masa.
Empezamos a huir de la deslocalización, del producto despersonalizado y la falta de conocimiento y escrúpulos, en demasiados puntos de la cadena de valor.
‘Dochakuka’, el que vive en su propia tierra.
Sí, resulta que el concepto glocal nació en Japón, en los años 80, en su búsqueda por colocar sus productos en el mercado global sin perder su identidad, ni renunciar a su mercado local.
Fundéu aceptó aceptó el anglicismo glocal como término para definir “aquellos elementos, tanto económicos como culturales, que tienen un ámbito tanto local como, efectivamente, global”.
Y las empresas pronto se apropiaron de la idea de pensar global, para poder hacer frente a la economía de mercado; pero actuando de forma local, para estar cerca del consumidor.
“Pensar global pero actuar local”, fue la definición del concepto glocal que todos aceptamos con entusiasmo. Porque nos permitía respetar la idiosincracia de lo propio, pero seguir pensando en un mercado multinacional. Pensar en grande y actuar pequeño.
El problema estaba -o todavía está, en muchos casos- en que al pensar global, seguimos homogeneizando, seguimos pensando para todos. Buscamos soluciones que, sobretodo, sean exportables, escalables, válidas para todos.
Yestá claro que cualquier negocio tiene que buscar la escalabilidad. Pero al pasar de lo global a lo local, lo único que hacemos es, precisamente, “empezar pequeño”. Simplemente pilotamos una zona próxima, conocida. Pero, como tanto hemos repetido, el pensamiento es global, nunca local.
Las calles más céntricas de las ciudades empiezan a parecerse demasiado las unas a las otras. Ya no hay rincones con historia que adquirir o historias que contar. En cualquier rincón del mundo uno puede tomarse una hamburguesa, aunque luego se adapte y quiten la ternera en algunos países y el cerdo en otros. Al final, los 3 arcos son los mismos.
Primero local, después global
Toca pensar local. Entender qué quiere el consumidor más cercano, qué necesita. Conocer su entorno, las relaciones con él. El outsight, la relación de la comunidad y el consumidor con ella: las voluntades colectivas no manifestadas.
La tecnología permite conocer a cada consumidor, ofrecer la solución personalizada. Cada vez más, podremos individualizar cada oferta: no sólo en comunicación, sino en servicio. Incluso los productos podrán imprimirse en casa: más local, imposible.
Ya no tiene sentido pensar en global: hay que pensar uno en uno. Entender qué quiere cada uno de los usuarios que nos leen, que usan nuestros servicios, los compradores de nuestros productos. Conocer cómo han llegado, por qué, cuáles son sus necesidades (pains) y qué es lo que busca realmente (gains).
Y desde ahí, sólo desde ahí, podremos actuar global. Expandir la propuesta. Aplicar una mentalidad exponencial para llegar a un público más amplio, a un mercado más grande.
Las grandes empresas tecnológicas ya lo están haciendo: más multinacionales que nunca, pero con una personalización que llega ya no a tu localidad, sino a tu ordenador (incluso tu casa, como vivienda con más de un individuo, puede quedarle grande).
Otras empresas que han creado ecosistemas de consumo local, pueden aplicar su pensamiento local para crecer globalmente: no se trata de romper la proximidad, sino de buscar los partners en cada sitio que les permitan replicar el modelo a la vez que crecen.
Cada modelo tendrá su manera de aplicarlo: no se trata de un proceso único para todos sino que hay que entender bien la propuesta de valor que ofrece cada modelo de negocio para, a partir de aquí, buscar la manera de hacerlo global sin perder el foco local. Curiosamente, este será el secreto para crecer globalmente: pensar localmente.
Si invertimos el planteamiento y pensamos primero local, podremos mantener una actuación global manteniendo la personalización, que es la verdadera propuesta de valor de hoy.
